Buyer turistici: cresce la domanda per hotel e DMC
Il 41% dei buyer turistici intervistati dichiara di aver aumentato il volume degli acquisti negli ultimi sei mesi, mentre il 51% prevede un’ulteriore crescita nel semestre successivo. È il principale segnale che emerge dal Global Travel Buyer Index di settembre 2026, l’indicatore realizzato da Dr. Fried & Partner e ITB Berlin sulla base delle valutazioni degli acquirenti professionali dell’ITB Buyers Circle.
La maggiore fiducia riguarda soprattutto le categorie che compongono concretamente l’offerta turistica: hotel, servizi DMC, transfer, attività ed eventi. Per le imprese italiane significa avere davanti un mercato professionale che torna a programmare con maggiore convinzione, ma anche buyer con aspettative più precise su disponibilità, condizioni commerciali e qualità del servizio.
Il mercato degli acquisti turistici torna a mostrare fiducia
Il Global Travel Buyer Index è un indicatore trimestrale dedicato all’andamento degli acquisti turistici. Il dato di settembre 2026 si basa sulle risposte di 117 buyer internazionali appartenenti all’ITB Buyers Circle. Non rappresenta quindi l’intero mercato turistico mondiale, ma offre un’indicazione utile sulla fiducia della distribuzione professionale.
I numeri mostrano un miglioramento netto rispetto alla rilevazione precedente. Il 41% degli intervistati segnala un aumento del volume degli acquisti negli ultimi sei mesi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il 38% rileva inoltre una crescita degli acquisti già confermati, mentre per il 65% è aumentata la spesa contrattuale.
Anche gli indicatori sintetici confermano il cambio di clima. Il Current Situation Index passa da 71 punti a maggio a 84 punti a settembre. Lo stesso valore, 84 punti, viene raggiunto dal Future Expectation Index, che misura le aspettative per i sei mesi successivi. Il GTBI complessivo sale invece a 84 punti, contro i 71 della precedente rilevazione.
Per le imprese turistiche il dato va letto con attenzione. Non significa che tutti i mercati internazionali stiano crescendo allo stesso ritmo. Indica piuttosto che, tra i buyer professionali coinvolti nell’indagine, la propensione all’acquisto e alla programmazione è diventata più positiva.
Hotel, DMC, transfer ed esperienze guidano la domanda
La distribuzione degli acquisti aiuta a capire dove si concentra questa fiducia. Gli hotel sono indicati dall’84% dei buyer intervistati. Seguono i servizi DMC, presenti nel 58% delle attività di acquisto, i transfer con il 50% e attività ed eventi con il 47%.
La combinazione di queste categorie mostra una domanda che non riguarda soltanto il pernottamento. Il buyer cerca componenti che possano essere inserite con facilità all’interno di programmi, pacchetti e itinerari.
In questo scenario il ruolo dei DMC diventa particolarmente interessante. Un destination management company può coordinare più fornitori, organizzare transfer, attività ed esperienze e mettere in relazione questi servizi con la struttura ricettiva. Per il buyer significa avere un interlocutore in grado di semplificare una parte della gestione della destinazione.
Anche per hotel e fornitori di esperienze questo cambia il modo di presentare l’offerta. Una proposta facilmente integrabile in un itinerario può essere più utile, per un buyer, di un catalogo molto ampio ma difficile da configurare.
Una domanda più forte aumenta anche le aspettative
L’aumento degli acquisti non elimina le esigenze operative. Al contrario, quando un buyer programma più prodotto tende ad avere bisogno di maggiore affidabilità.
La disponibilità deve essere aggiornata. Le tariffe devono essere chiare. Le condizioni di cancellazione devono poter essere comprese rapidamente. Anche i tempi di risposta diventano importanti, soprattutto quando il prodotto deve essere inserito in un itinerario composto da più servizi.
Per un hotel questo può tradursi nella necessità di gestire con attenzione allotment, release e disponibilità. Per un DMC significa poter rispondere rapidamente su servizi diversi e gestire eventuali modifiche. Per un’impresa di transfer o per un fornitore di attività significa fornire informazioni precise su capacità, orari, condizioni e modalità operative.
C’è poi un altro aspetto da considerare. Il 65% dei buyer dichiara che la spesa contrattuale è aumentata. Questo dato non deve essere interpretato automaticamente come un aumento dei margini per i fornitori. Una parte della crescita può dipendere dall’aumento dei costi e dei prezzi contrattuali. La maggiore spesa, quindi, non equivale necessariamente a una maggiore redditività.
Come preparare l’offerta per il mercato 2027
I dati del Global Travel Buyer Index possono diventare un’occasione per rivedere gli strumenti commerciali prima della programmazione 2027. Il primo elemento è la scheda prodotto. Deve essere aggiornata, chiara e disponibile nelle lingue utili ai mercati di riferimento. Prezzi, periodi di validità, condizioni, servizi inclusi ed eventuali supplementi devono essere facilmente individuabili. Anche i listini professionali meritano attenzione. Un buyer deve poter capire rapidamente quali condizioni sono applicate ai partner, quali sono le modalità di prenotazione e a chi rivolgersi per una richiesta commerciale.
Lo stesso vale per le immagini. Materiali fotografici aggiornati e coerenti con il prodotto aiutano tour operator e DMC a costruire programmi e presentazioni senza dover richiedere ogni volta nuovo materiale. Un altro punto riguarda il referente commerciale. Un contatto facilmente raggiungibile, con tempi di risposta definiti, può fare la differenza quando il buyer deve confermare un servizio o modificare una richiesta.
Infine, l’offerta può essere costruita in modo più modulare. Un hotel può proporre soluzioni differenti per gruppi e individuali. Un DMC può organizzare servizi combinabili. Un fornitore di esperienze può predisporre proposte adatte a itinerari leisure, viaggi incentive o programmi su misura.
L’obiettivo non è creare più prodotti, ma rendere più semplice per il buyer scegliere, combinare e acquistare quelli già disponibili.
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Le opportunità per l’incoming italiano
Per l’Italia, il segnale proveniente dai buyer professionali si inserisce in un contesto in cui la spesa dei visitatori stranieri continua ad avere un peso importante. Nel primo trimestre 2026, la spesa dei turisti stranieri in Italia è cresciuta del 5,4% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Il dato sulla spesa e quello sugli acquisti dei buyer misurano fenomeni diversi. Il primo riguarda il comportamento economico dei visitatori internazionali, mentre il Global Travel Buyer Index fotografa le decisioni di acquisto degli operatori professionali. Letti insieme, possono però aiutare a comprendere perché l’offerta incoming continui a essere un’area interessante per hotel, DMC, trasporti e fornitori di esperienze.
Per le imprese italiane la sfida è trasformare questa domanda potenziale in prodotto acquistabile. Significa conoscere i mercati di riferimento, mantenere aggiornate disponibilità e condizioni e costruire relazioni commerciali che possano tradursi in programmazioni concrete.
Un approfondimento sul peso della domanda internazionale è disponibile nell’articolo “Turismo internazionale in Italia: spesa straniera +5,4%”.
Gli incontri professionali trasformano l’offerta in accordi
Dati di mercato, schede prodotto e presentazioni digitali aiutano a preparare il contatto. Ma nel turismo B2B la relazione diretta continua ad avere un ruolo importante. È attraverso il confronto tra buyer e operatori che si possono valutare disponibilità, affidabilità, condizioni e compatibilità dell’offerta.
La Borsa Mediterranea del Turismo rappresenta in questo senso uno spazio dedicato al confronto professionale tra operatori, buyer, destinazioni e imprese della filiera. L’edizione 2027 è prevista alla Mostra d’Oltremare di Napoli e comprende anche il workshop Incoming, dedicato agli incontri tra buyer internazionali e operatori dell’offerta italiana.
Per chi sta preparando la programmazione 2027, arrivare a questi appuntamenti con materiali aggiornati, condizioni commerciali chiare e un’offerta facilmente componibile può rendere il confronto molto più concreto. La fiducia dei buyer è un segnale positivo, ma il passaggio successivo resta quello più importante: trasformare l’interesse in accordi commerciali.