Turismo del benessere: mercato e opportunità per l’Italia
Negli ultimi anni il turismo del benessere è entrato nelle scelte di sempre più viaggiatori. Le persone cercano soggiorni capaci di unire relax, salute, movimento, buona alimentazione e tempo da dedicare a sé. Nel 2024 il mercato mondiale ha raggiunto 893,9 miliardi di dollari, con 1,239 miliardi di viaggi registrati. Secondo il Global Wellness Institute – Global Wellness Economy Monitor 2025, il settore continuerà a crescere. La stima è di un aumento medio annuo del 9,1%, fino a raggiungere 1.383,3 miliardi di dollari entro il 2029. Questi numeri raccontano un cambiamento nel modo di viaggiare. Il benessere non significa più solo passare una settimana alle terme o prenotare un trattamento in spa.
Può essere anche una coppia che sceglie un agriturismo immerso nella natura. O un viaggio pensato per ritrovare equilibrio, energia e nuove esperienze. Oppure un viaggiatore internazionale che abbina cultura e cucina salutare, o un ospite di un hotel urbano che inserisce un’esperienza wellness durante un soggiorno di lavoro. Per gli operatori italiani la domanda è quindi più ampia: riguarda terme, hotel, resort, destinazioni rurali e città d’arte capaci di integrare servizi dedicati al benessere nella propria proposta.
Che cosa comprende realmente il turismo del benessere
All’interno del mercato wellness è utile distinguere due tipologie di viaggiatori.
Il wellness traveller primario sceglie il viaggio proprio per il benessere. Può cercare un percorso termale, un programma di recupero fisico, un soggiorno nella natura o un’esperienza dedicata all’equilibrio personale.
Il wellness traveller secondario, invece, parte per altri motivi ma durante il soggiorno acquista servizi legati al benessere. È il turista che prenota un massaggio in hotel, sceglie un ristorante con proposta salutare o partecipa a un’attività all’aperto durante una vacanza culturale.
Questa seconda categoria è oggi la più rilevante per gli operatori. Nel 2024 rappresentava l’83% dei viaggi wellness e l’84% della spesa complessiva.
La conseguenza è chiara: il mercato non riguarda soltanto le strutture nate intorno al wellness. Anche un hotel sul mare, un relais in campagna o una struttura business possono intercettare questa domanda, se riescono ad aggiungere servizi coerenti con le aspettative degli ospiti.
Un segmento con una capacità di spesa superiore alla media
Il turismo del benessere interessa gli operatori anche per un altro motivo: genera una spesa superiore rispetto al turismo tradizionale. Nel 2024 i viaggi wellness rappresentavano l’8,3% dei viaggi turistici complessivi, ma producevano il 17,6% della spesa totale.
Un viaggiatore internazionale wellness spendeva mediamente il 38% in più rispetto alla media dei turisti internazionali. Nel turismo domestico il divario arrivava al 137%.
Il motivo è legato alla struttura dell’esperienza. Chi sceglie un viaggio wellness tende ad acquistare più servizi: pernottamento, ristorazione, trattamenti, attività sportive, escursioni e prodotti locali. Per una struttura ricettiva questo significa avere margini di crescita anche senza aumentare soltanto il numero delle camere vendute. Un percorso benessere, una proposta gastronomica dedicata o un’attività organizzata con operatori locali possono aumentare il valore generato da ogni soggiorno.
Il punto, però, è evitare che il wellness diventi solo una parola utilizzata nel marketing. Il cliente riconosce rapidamente la differenza tra un servizio costruito e un’aggiunta superficiale.
Europa e Italia nel mercato internazionale
L’Europa occupa una posizione centrale nel mercato del turismo wellness. Nel 2024 il continente ha generato 258,2 miliardi di dollari di spesa, con una crescita dell’11% rispetto al 2023. L’Italia si è posizionata all’ottavo posto mondiale, con circa 20 miliardi di dollari di spesa e 11,5 milioni di viaggi wellness.
Il vantaggio dell’Italia nel turismo del benessere nasce da un insieme di caratteristiche che pochi altri Paesi riescono a offrire. Terme, paesaggi, clima, borghi, cucina di qualità, attività all’aria aperta e una rete diffusa di strutture ricettive contribuiscono a creare esperienze uniche e difficili da replicare.
Un territorio può costruire un’offerta wellness anche senza grandi impianti. Un fine settimana tra percorsi naturalistici, cucina locale e attività all’aria aperta può diventare un prodotto interessante per chi cerca una pausa dalla routine quotidiana.
La possibilità per l’Italia è quindi lavorare su proposte diverse, capaci di rivolgersi sia ai mercati internazionali sia ai viaggiatori italiani.
Terme e sorgenti minerali: un patrimonio che torna a crescere
Il termalismo resta uno dei pilastri del turismo del benessere italiano. Nel 2024 il mercato mondiale delle sorgenti termali e minerali valeva 71,7 miliardi di dollari ed è previsto in crescita del 10% annuo fino al 2029. L’Italia occupava il quinto posto mondiale, con ricavi pari a circa 1,95 miliardi di dollari e una crescita del 13,9% rispetto al 2023.
Il settore sta cambiando. Le terme non vengono più percepite soltanto come luoghi legati alla cura, ma come destinazioni dove costruire soggiorni più completi. Un ospite può abbinare trattamenti, passeggiate, cultura, gastronomia e attività nella natura. Questo permette alle località termali di lavorare anche fuori dai periodi tradizionalmente più forti e di intercettare pubblici diversi.
Per i territori il valore è anche nella capacità di creare permanenze più lunghe e collegare il benessere ad altre esperienze locali.
Come costruire un prodotto wellness competitivo
La crescita del mercato apre possibilità concrete, ma richiede prodotti costruiti con attenzione. Un’offerta wellness efficace parte dalla conoscenza del proprio pubblico e mette insieme elementi diversi:
- pernottamento;
- alimentazione di qualità;
- attività fisica;
- riposo e qualità del sonno;
- trattamenti;
- contatto con la natura;
- esperienze locali.
La collaborazione tra operatori diventa fondamentale. Un hotel può lavorare con guide naturalistiche, aziende agricole, professionisti del benessere, centri sportivi e realtà culturali del territorio per creare proposte più complete.
Anche la misurazione dei risultati aiuta a migliorare l’offerta. Gli operatori possono monitorare:
- permanenza media degli ospiti;
- spesa per cliente;
- utilizzo dei servizi aggiuntivi;
- ritorno degli ospiti;
- risultati dei pacchetti nei periodi di minore domanda.
Il turismo del benessere non è quindi solo un segmento in crescita, ma un mercato nel quale qualità del prodotto, competenze e capacità di fare rete diventano elementi decisivi.
In questa direzione si inserisce la nuova area Wellness di BMT, pensata per mettere in relazione strutture ricettive, territori, buyer e imprese specializzate durante l’edizione della Borsa Mediterranea del Turismo, in programma a Napoli dal 3 al 5 marzo 2027. Un’occasione per confrontare modelli, creare partnership e sviluppare nuove proposte dedicate a un viaggiatore sempre più attento al benessere.