AI nel turismo: come cambiano pianificazione e prenotazioni

La scelta di una vacanza passa sempre più spesso dall’interazione con un’intelligenza artificiale. Il viaggiatore non cerca solo informazioni su Google o sui portali di prenotazione. Oggi formula richieste più articolate: dove andare, quando partire, quali esperienze scegliere e come organizzare un viaggio in base al budget. Secondo il rapporto European Travel Commission – European Tourism 2025, l’uso dell’AI nella pianificazione dei viaggi è cresciuto dal 10% al 18% nel 2025.

La diffusione è ancora più alta in alcuni mercati. Raggiunge il 40% tra i viaggiatori cinesi e il 27% tra quelli statunitensi. L’utilizzo è particolarmente frequente tra Generazione Z e Millennials. L’intelligenza artificiale aiuta a confrontare destinazioni, trovare offerte, creare itinerari personalizzati e scegliere periodi meno costosi o affollati.

Per il turismo il cambiamento è rilevante. Hotel, agenzie, tour operator e destinazioni dovranno essere presenti non solo sui motori di ricerca tradizionali, ma anche nei nuovi percorsi decisionali creati dai sistemi AI. La domanda centrale diventa quindi una: come rendere la propria offerta abbastanza chiara, affidabile e aggiornata da essere scelta anche all’interno di una risposta generata dall’intelligenza artificiale?

Dalla ricerca tradizionale alla pianificazione conversazionale

Per anni il percorso di prenotazione è stato abbastanza prevedibile: il viaggiatore cercava informazioni, confrontava diversi siti, leggeva recensioni e arrivava infine alla prenotazione. Con gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale questo percorso sta cambiando.

La ricerca diventa più simile a una conversazione. L’utente può chiedere, ad esempio, una destinazione adatta a una famiglia con bambini, con un budget preciso, attività disponibili nelle vicinanze e un periodo con meno affollamento.

L’AI può raccogliere e sintetizzare informazioni su:

• trasporti;
• strutture ricettive;
• attività disponibili;
• distanze;
• prezzi;
• preferenze personali.

Il vantaggio per il viaggiatore è evidente: ridurre il tempo necessario per costruire un viaggio. Per le imprese turistiche il cambiamento riguarda soprattutto la fase iniziale del percorso di acquisto. Un hotel, un’esperienza o una destinazione possono entrare nella selezione dell’utente prima ancora che venga aperto un portale di prenotazione. Questo significa che la qualità delle informazioni presenti online diventa parte della strategia commerciale.

Una struttura con dati completi, descrizioni precise e contenuti aggiornati ha maggiori possibilità di essere considerata rispetto a un’offerta poco chiara o difficile da interpretare.

Visibilità nelle risposte AI: perché dati e contenuti diventano decisivi

Essere presenti online non significa più soltanto comparire nei risultati di ricerca. Con l’evoluzione dell’AI diventa importante anche essere facilmente riconoscibili e utilizzabili dai sistemi che generano risposte agli utenti. Informazioni incomplete, tariffe non aggiornate, descrizioni troppo generiche o condizioni di prenotazione poco chiare possono rendere un’offerta meno efficace.

Per questo motivo strutture ricettive e operatori turistici dovrebbero lavorare sulla qualità dei propri dati digitali:

• informazioni aggiornate su servizi e disponibilità;
• pagine in più lingue;
• descrizioni precise delle camere o delle esperienze;
• indicazioni chiare su posizione, accessibilità e condizioni commerciali;
• contenuti coerenti sui diversi canali online.

Sta emergendo anche un nuovo ambito di lavoro, spesso definito ottimizzazione per i motori generativi: un’attività che affianca la SEO tradizionale e punta a rendere i contenuti più comprensibili ai sistemi di intelligenza artificiale. La logica è diversa rispetto al passato. Non basta inserire parole chiave: servono informazioni affidabili, fonti coerenti e contenuti capaci di rispondere realmente alle domande dei viaggiatori.

Per un hotel significa descrivere con precisione ciò che offre. Per una destinazione significa raccontare servizi, collegamenti ed esperienze disponibili. Per un tour operator significa rendere chiaro il valore del proprio prodotto.

Come cambia la competizione tra OTA, agenzie e hotel

L’intelligenza artificiale non elimina il ruolo degli intermediari, ma modifica il modo in cui il valore viene distribuito lungo il percorso di acquisto. Le OTA partono da una posizione forte grazie alla quantità di dati raccolti, all’ampio inventario disponibile e agli investimenti tecnologici.

Le agenzie di viaggio e i consulenti possono invece valorizzare elementi difficilmente sostituibili dalla tecnologia: conoscenza del cliente, assistenza, capacità di gestire viaggi complessi e supporto nelle situazioni problematiche.

Gli hotel possono utilizzare l’AI soprattutto per migliorare la relazione diretta con il cliente, attraverso:

• assistenza prima del soggiorno;
• risposte più rapide alle richieste;
• personalizzazione delle proposte;
• supporto alla vendita diretta.

Il punto non è quindi una sostituzione automatica dell’intermediazione.

Quando la tecnologia rende più semplice trovare informazioni e confrontare offerte, diventano ancora più importanti la fiducia, la qualità del servizio e la capacità di proporre qualcosa di distintivo.

La competizione si sposta dalla sola disponibilità del prodotto alla capacità di essere scelti.

L’intelligenza artificiale entra anche nelle attività degli operatori

L’utilizzo dell’AI nel turismo non riguarda soltanto il viaggiatore. Anche le imprese stanno integrando questi strumenti nelle attività quotidiane. Gli operatori possono utilizzare l’intelligenza artificiale per:

• produrre e adattare contenuti;
• tradurre materiali informativi;
• analizzare recensioni e commenti online;
• segmentare il pubblico;
• supportare l’assistenza pre-soggiorno;
• elaborare dati per campagne marketing più mirate.

Secondo lo studio Artificial Intelligence in Tourism European Travel Commission, il 72% dei dipartimenti marketing delle organizzazioni turistiche nazionali coinvolte nella ricerca utilizza l’AI per il copywriting.

La stessa percentuale considera la tecnologia utile anche per la ricerca documentale, mentre altre applicazioni riguardano analisi del sentiment, traduzioni e trascrizioni. L’adozione, però, non è uniforme. La European Travel Commission evidenzia differenze nella maturità digitale degli operatori e la necessità di sviluppare competenze, formazione e strategie condivise.

La tecnologia può aumentare l’efficienza, ma richiede persone in grado di utilizzarla con metodo e obiettivi chiari.

Fiducia, controllo umano e nuove responsabilità

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel turismo apre nuove opportunità, ma porta anche alcune responsabilità. Una risposta generata automaticamente può contenere informazioni incomplete, prezzi non aggiornati o indicazioni non corrette. Per questo motivo il controllo umano resta fondamentale, soprattutto quando l’AI interviene in processi che influenzano una prenotazione o l’esperienza del cliente.

Gli operatori dovranno prestare attenzione anche ad altri aspetti:

• protezione dei dati personali;
• qualità dei contenuti prodotti;
• rischio di comunicazioni troppo standardizzate;
• tutela dell’identità del brand.

Anche il quadro normativo europeo sta definendo nuove regole. L’AI Act Commissione europea introduce un sistema basato sui livelli di rischio e prevede obblighi di trasparenza per determinati utilizzi dell’intelligenza artificiale, inclusi chatbot e contenuti generati artificialmente.

Per imprese e destinazioni la direzione è chiara: l’AI può diventare uno strumento competitivo, ma solo se accompagnata da procedure interne, responsabilità definite e una gestione attenta dei dati.

La trasformazione del turismo passa quindi da tecnologia, distribuzione, marketing e nuove competenze professionali. Temi che saranno al centro di BMT Evolution, il percorso dedicato all’innovazione all’interno della Borsa Mediterranea del Turismo, in programma a Napoli dal 3 al 5 marzo 2027, dove operatori, aziende e destinazioni potranno confrontarsi sulle strategie necessarie per affrontare i nuovi scenari del mercato.